[新常态]新常态背景下我国入境旅游营销推广模式创新研究

入境旅游是一个国家旅游发展的重要组成部分，是旅游大国走向旅游强国的基础性指标，也是国际旅游竞争力的重要指标。2006—2014年，特别是进入2012年以来，受多种因素影响，中国入境旅游出现了持续下滑的局面，著名旅游媒体Traveldaily援引中国国家旅游局的数据称“2012年中国入境旅游人数呈现大幅下降，这一事实令人倍感惊讶”。2013年7月Google发布《中国入境游白皮书》，指出“亚洲多国为旅游目的地的Google搜索量同比增长和入境游客数量同比增长均超过中国”。①入境旅游的严峻形势，引发了旅游管部门和旅游业界的广泛担忧，也引发对中国入境旅游体系的全面反思，综合国内外学者的研究，入境旅游受多种因素影响，包括目的地形象、旅游者忠诚、旅游价格、客源国的经济条件、替代目的地的价格和特殊事件的作用、营销策略和手段等方面。本文着重从营销推广方面存在的问题入手，提出新常态背景下，入境旅游营销推广体制机制创新对策。

一、新常态背景下中国入境旅游营销推广面临的问题及分析

（一）旅游推广管理体制与新常态发展不相适应

目前我国国家层面的旅游推广主要由国家旅游局承担。毋庸置疑，在国家旅游形象推广方面国家旅游局做了很多工作，1981年起即开始在东京、巴黎、纽约等城市设立旅游办事处，目前全球已有19个旅游办事处。1992年开始设立“中国友好观光年”的旅游主题，从此连续开展了旅游主题年的活动。20世纪90年代末，已经形成覆盖中央和地方的各级旅游市场宣传推广机构体系。1997年开通中国旅游网，2012年推出“美丽中国之旅”国家旅游形象推广战略。②但是，如前所述，入境旅游市场受多种因素影响，政府主导下的旅游推动模式能够集中力量办大事，有效整合各种资源，同时能够兼顾宏观的目的地形象宣传与推广。但容易与市场操作等微观信息脱离，对业界变化和市场反应不太敏感，决策程序冗长，效率较低，推广过于偏爱构建国家形象的宏观命题，缺乏对旅游者个体需求的微观分析及人文关怀等。而作为市场化程度较高、民众需求越来越多元化的旅游行业，政府主导的旅游推广模式显然有些力不从心。反观西方发达国家及我国香港等地区，全局性的旅游推广往往由半官方非营利的法定机构负责，多采用理事会管理的模式，体制运营灵活，推广手段专业，推广效果往往也较为理想。特别是我国经济进入新常态后，经济上面临发展模式转轨、经济增长方式转变，政治上要求简政放权，用社会全面发展扬弃单纯GDP增长，李克强也多次指出“能给市场做的要尽量还给市场”，传统的政府主导的旅游推广模式显然与之不相适应。

（二）旅游促销理念和手段较为落后

旅游推广体制的陈旧也反映到旅游促销理念和手段上，根据国家旅游局2013年对各省区市近250名旅游市场干部进行的调查，“整体队伍呈现年轻干部多、任职时间短、人员变化大、专业水平不高等特点，尤其是普遍缺乏培训，近90%的人没有经过市场培训”。③受体制影响，政府旅游市场推广人员往往同时从事行政、国际交往等工作，工作强度饱和，难以分身对市场推广进行深入研究。我国1992年至今的旅游主题年活动，虽然一定程度上展示了我国的旅游形象，但彼此缺乏一致性与有机联系，而且更多反映了国家单方面的宣传诉求，缺乏对市场和旅游者需求的了解，传播模式单一。此外，目前，我国旅游推广仍以参加国际展会为主，而政府主导下的展会，往往缺乏和当地业界的深度对接，旅游业界的参与度通常不高，主动性和积极性不大，展会宣传以形象宣传为主，缺少互动性、体验性强、个性化的旅游产品。特别是我国入境旅游推广中对新媒体、自媒体的利用程度较低，利用微博、微信、手机移动终端开展旅游营销的方式方法单一，手段缺乏，这与蓬勃兴起的新媒体时代不相适应，迫切需要改变。

（三）核心产品不突出，旅游环境滞后

好的产品是营销的关键。在旅游进入大众化乃至后大众化阶段，旅游产品的重要性格外凸显。如果说改革初期，中国入境旅游仍以神秘的东方文化为营销的重点，以观光旅游和团队旅游为主要模式，则在旅游成为大众现象的今天，旅游营销的重点和模式都迫切需要改变。目前产品方面存在的问题主要有以下两种。

1.各地旅游营销各自为政，缺乏有效的联动。毋庸置疑，中国地域广大，各地都有很多有特色的旅游产品，但在国际旅游营销层面上，地方产品纷繁庞杂，往往会弱化整体形象的推介。近年来，国家旅游局在整合各地旅游资源方面做了很多工作，推出了“长江三峡”、“丝路之旅”等旅游产品，但受制于体制影响，各省区市都急于在旅游宣传推广中分一杯羹，旅游推广部门受地方影响明显，产品效果仍需市场检验。

2.产品单一老化，个性化选择缺乏，旅游环境滞后。目前对入境游客，仍以观光旅游和团队旅游为主，线路设计、旅游服务和保障，均围绕这一主线，在散客比重越来越大、选择越来越个性化、多元化的今天，已表现出明显的不适应。④在以景点为主的观光模式中，景点管理无法适应旅游发展，一些景点人满为患，缺乏疏导，生态受到损害，黑导、奸商盛行，难以给入境旅游客良好的旅游体验，传统观光旅游弊端明显，生态旅游、度假疗养旅游、极限旅游、高端商务旅游等方面优质旅游产品缺乏，难以满足不同细分市场游客的需要；此外，在旅游管理方面，旅行社管理至今无法和国际接轨，导游管理手段缺乏，回扣现象仍未得到有效遏制，旅游产品链条潜规则盛行，利润分配不公，景区景点管理模式老化，接待能力和接待现状矛盾突出，生态破坏严重，可持续发展性不强，诸多问题，无一不反映到游客最终的旅游消费和旅游体验上。⑤同时这种团队观光旅游方式无法真正面向社区，也使旅游者缺乏对目的地人文风俗的真实了解，易受刻板印象影响。而根据学者的研究，旅游是一个口碑相传的行业，个人感受和人际微关系链条对旅游者的最终消费行为有着深远的影响。

综上所述，我们可以看出：中国入境旅游市场正处于调整期，显现出新的特点。中国入境旅游市场正在告别快速成长阶段，进入一个调整期，这固然有诸如奥运会，中日、中菲双边外交关系紧张、环境污染和禽流感传播等特殊事件影响，但更多反映出来的是市场规律，是在中国经济增长趋缓、生态恶化、经济转型及体制改革压力增大背景下旅游市场的客观反映。这说明，改革开放之后，古老中国的“神秘性”和“物美价廉”的旅游产品带来的红利逐渐消退，陈旧的旅游管理模式和旅游产品类型瓶颈凸显，入境游客更加务实。对入境旅游的这种变化，一是以平常心对待。正视入境旅游的下滑，深入研究入境旅游萎缩的体制背景和原因，将入境旅游的压力转化为动力，推进中国旅游业管理体制、营销模式和产品类型的创新，充分利用调整期，突破中国旅游的瓶颈，实现中国旅游的再造；二是正确认识全局和个体的关系。当特殊事件接踵而来，旅游面临的问题就已经告别旅游，而成为国家社会经济发展的整体问题，比如切身影响到游客来华的生态恶化、食品安全等问题，无法简单通过加大旅游营销力度来解决。旅游牵涉国计民生的方方面面，在旅游的研究上，既要跳出旅游看旅游，把握影响旅游业的宏观因素，也要有通过旅游促进社会经济转型的责任感，通过旅游行业的微观建设，如旅游管理法制化、旅游机制市场化、旅游市场透明化、旅游产品多元化、个性化、旅游营销现代化、互动体验化等等，进行行业改革和管理创新，从而推动国家整体经济社会进步。

二、入境旅游营销推广创新对策

中国入境旅游的低迷已经引起行业主管部门和业内人士的忧虑和反思，在国家旅游局国际司建立的一个用于讨论入境旅游的全国行业性QQ群中，经常可以看到一些业界人士“中国入境旅游的冬天已经来临”的悲观看法。综上所述，中国入境旅游确实面临着严峻的问题，但是也要看到，危机之中同时也孕育着勃勃生机，根据产品生命周期理论和系统论的观点，长时期高速发展之后，因为内外部环境发生变化，瓶颈效应凸显，原有的优势因为不适应环境的变化逐渐弱化，甚至成为阻碍，这种情况下，一个较长的调整期不可避免，而如果措施得当，进行理念、模式和流程再造，这样的调整期会为下一个发展期的到来奠定良好的基础。反之，若听之任之，则有可能发展到危机阶段。从中国入境旅游的现状和趋势来看，如果说中国入境旅游的冬天已经来临，不如说是陈旧的管理模式和营销模式的冬天将至，而新的管理理念和运作模式则如冬季荒原上的小草，在执著地生根、发芽、崭露头角。鉴于入境旅游内容体系庞杂，本文仅从营销管理创新的角度提出一些对策建议。

（一）推进管理模式创新，成立“品牌中国”

全国性旅游推广机构的建立，在业内研讨中已多有涉及，但受体制影响，缺乏自上而下和自下而上的推动力。在对中国入境旅游历程和现状进行认真研究后，笔者认为，目前成立该机构的时机已经成熟，这一判断主要基于以下四个理由。

1.大环境的现实压力。如果说以前类似的声音被中国入境旅游的高速发展所掩盖，则在中国入境旅游市场进入调整期后，对体制创新的要求凸显。入境旅游的低迷，将带来政策层面和市场层面的双重压力，进而为推动这一进程的加速带来自上和自下的双重动力。

2.国家形象推介的客观要求。入境旅游的发展对推介国家形象、提高国际地位、扩大民间往来和交流起着重要的作用。在我国，入境旅游的政治作用更加重要，而专业化的旅游推广机构无疑在这方面将起到积极作用。

3.国际业界实践的参照。纵观国际上对旅游推广的实践，可以看到半官方非营利性质法定机构的全国旅游推广机构运作模式已经相当成熟，从“法兰西之家”、“品牌美国”到西班牙旅游促进会、香港旅发局，国际上的类似实践越来越多，运作效果越来越理想，如香港旅发局是根据《香港旅游发展局条例》成立的法定部门，有政府拨付运作资金，代表政府行使职能。主要职能是在世界各地宣传和推广香港旅游，积极提升访港游客在港的体验，其核心任务是采取国际化、专业化的运作方式在全世界推广香港为亚洲区内一个具有领导地位的国际城市和位列世界级的旅游目的地。香港旅发局在旅游推广中通过认真的市场调研，2011年推出香港旅游品牌“香港·亚洲国际都会”（Hongkong. Asia's World City.），在统一品牌宣传下，保持弹性的推广手段，根据市场的需求变化，注入创新元素的活动内容，既确保不同渠道的推广内容保持一致，在全球打造稳定的品牌形象，又能使消费者始终对香港旅游保有新鲜感.取得了良好的效果。在节事旅游方面，香港旅发局整合香港的节事旅游资源，于2011—2012年，将全年的大型宣传项目由6个增加至10个，如“香港美酒佳肴巡礼”、“香港龙舟嘉年华”等，不但丰富游客在全年不同时段的体验，也让香港成为国际媒体报道的焦点，长远打响香港的旅游品牌知名度。国际媒体《福布斯》便将香港农历新年列为全球十大节日活动之一。⑥在境外推广方面，针对俄罗斯市场份额不高的情况，采取了大量针对性的营销措施，2011年，俄罗斯游客入境香港增长40%；这些实践为我国建立全国性的旅游推广机构提供了有益的参照和借鉴。

4.有利于强化旅游业的地位。旅游主管部门对成立专业的旅游推广机构一直存有疑虑，担心会弱化旅游主管部门的地位。这一担心完全没有必要，作为一个国家旅游宏观政策、战略制定、产业管理的主管部门，其角色地位与旅游业的发展息息相关，旅游业强，其地位则强，旅游业弱，其地位则弱，作为服务、体验经济时代的重要支撑性产业，旅游业在中国经济转型中将起到越来越重要的作用，主动主导入境旅游管理变革，推动旅游管理创新，从而做大做强整个行业，行业主管部门的地位在这一过程中只能得以强化。

全国性旅游推广机构的基本模式应具备如下三个特点。

一是半官方非营利性法定机构。与政府机构相比，半官方非营利性机构，在内部管理、适应外部市场变化等方面，都有更强的敏感性和灵活性，推广方式更加专业、更加高效。

二是行业的广泛参与。该机构应该实行理事会管理模式，理事或者董事会成员应充分反映行业情况，代表行业各利益主体的意见。如香港旅发局理事会20名成员由政府任命，分别来自航空、景区、酒店、旅行社、零售业、消费者委员会等与旅游业相关的界别和组织，具有广泛的代表性，不仅有利于旅游产业各要素在旅游宣传推广过程中的整合和利用，也同时会调动相关企业、行业投放更多的资源参与、融合到香港的整体旅游宣传促销。

三是预算资金筹集模式。可以采用国家专项预算拨款、企业社会募集、代缴专项税费等模式。如“品牌美国”一部分预算通过旅游授权电子系统（ESTA）向那些来美旅游不需要签证的游客收取14美元的手续费筹集完成，品牌美国的年度预算经费达到2亿美元左右。香港旅发局则是根据法例成立的法定机构，经费经立法会审批后由政府拨款，2011年度支出达到6.18亿港元。

（二）加大营销模式和产品创新，大力发展入境旅游电子商务和自媒体新媒体营销

1999年约瑟夫·派恩（B-JosePhPinell）和詹姆斯·H·吉尔摩（James-H-Gilmore）在《体验经济》（TheExperienceEconomy）中指出，体验经济将成为继农业经济、工业经济、服务经济之后的人类第四种经济形态。同年，谢彦君首先在国内提出“旅游体验”的概念。⑦体验经济和信息技术给旅游行业带来巨大变革，对行业发展路径、旅游营销模式和产品开发都提出了崭新的要求。对比我国入境旅游行业的现状，应着力在旅游营销模式和产品开发方面加大创新力度，以适应新的旅游需求和业态发展。

1.大力发展入境旅游电子商务。传统入境旅游操作模式，旅游企业一般通过展会等建立合作关系，遵循“游客（境外）——旅游分销商（境外）——旅游批发商（境外）——组团社（境内）——地接社（境内）”的模式进行运营，产业链条过长，交易过程复杂，利润多为“旅游批发商”和“组团社”占据，下游地接旅游企业处于产业链末端，旅行社和导服人员只能从自费项目和购物回扣中得利，往往导致旅游服务水平低下，严重影响到游客的旅游体验。1997年，中国入境旅游电子商务悄然兴起，西安马可孛罗国际旅行社（以下简称马可孛罗）旗下英文网站www.warriortours.com上线；1998年桂林国旅的www.chinahighlights.com、西安马可孛罗的www.travelchinaguide.com相继上线，开创了旅游电子商务的先河。入境旅游电商的发展，极大简化了交易流程，改变了原有的产业格局，形成了“境外游客——旅游电商（境内）——地接社（境内）”的模式。据统计，我国年收入在亿元之上的旅游电商有15家左右，其中入境旅游电商占两席，马可孛罗和桂林国旅电子商务部均有1亿元左右的年收入。可以看到，在一些大型旅行社因入境旅游低迷逐渐弱化或者放弃入境旅游的同时，入境旅游电子商务从夹缝中长出，在快速发展的在线旅游电商中分得了一杯羹。而在信息时代，特别是移动终端得到越来越普遍应用的今天，旅游交易环节极大简化，旅游者和旅行商直接对接，购买个性化的旅游产品将越来越普及。而传统大的旅行社，过于沉迷传统的交易模式，缺乏对个体旅游者的人性需求关注，其交易模式逐渐被淘汰也在所难免；当然，入境旅游电商的发展也存在一些挑战，如“利用Google做推广，利用TripAdvisor做口碑，利用PayPal做支付”的发展模式越来越受到国外平台的限制，营销成本大幅上升，以Google为例，每发生一次相关关键词的点击，桂林国旅需支付6美元；唐朝国旅需支付20元人民币，并代为Google交纳6%的税。⑧该问题的解决有赖于我国百度、支付宝等平台的国际化。

2.加大网络营销力度，开展自媒体、新媒体营销。调查显示，互联网在外国游客的旅行中发挥了重要的作用。在旅游的信息搜索、预订、体验和分享等环节中，互联网拥有超过70%的影响力。主流搜索引擎Google在旅游决策过程中的作用同样不可小觑。数据显示，通过搜索引擎进行信息搜集的被访者中，92%使用Google。信息技术的跨越式发展带来人们生活方式的巨大变革，近年来，Twitter、Facebook、YouTube、微博、微信等社交媒体和各种移动APP得到越来越普遍的应用，调研公司eMarketer发布的报告显示，2014年全球网民数量将达到28.9亿，而CNNIC的最新数据显示，截至2014年6月，中国网民人数达到6.32亿，其中手机网民达到5.27亿。信息技术的广泛应用给旅游业带来新的变革和机遇，根据互联网世界的统计数据，2012年超过1.2亿美国成人用户使用互联网检索旅游有关的信息，有9830万用户通过网络预订旅行旅游产品。特别是移动终端的广泛使用，使每个人都成为信息的直接制造者和终端使用者，一个前所未有的信息即时分享和反馈的交互环境已经产生。社交网络使旅游消费者能够在旅程前、旅程中以及旅程后，登陆旅游有关的社交媒体平台并分享他们对游玩过程和酒店的体验。消费者不仅可以就旅游体验进行评论，还能够分享其想法、建议、图片、视频和日记（比如酒店、餐厅、航班或目的地评论）。在美国，旅游目的地运用Facebook开展营销活动已经成为普遍现象，美国加州旅游局还开设了中文微博，并聘请高圆圆作为加州旅游形象代言人，大力拓展中国市场。在国内，杭州旅委、北京旅委等开通了Facebook账户，但在和粉丝互动方面仍缺乏专业的沟通经验和手段，其他一些旅游局委在国内开通的微博，更新较少，内容多以目的地形象为主，缺乏与受众之间的互动，对个体越来越多元化、深层次的旅游需求关注和挖掘不够。而成功地运用自媒体、新媒体进行营销，必须摒弃高高在上、单向宣传的傲慢，掌握先进的营销理念和营销手段，牢牢把握人性关注的基本点，寻求人对旅游活动的共鸣，逐渐从用旅游形象吸引人，用优惠活动和产品留住人，过渡到用旅游过程中的互动和人性共鸣打动人，用美好的旅游体验影响人。

中国入境旅游经过长期的高速增长阶段，已经进入了一个调整和完善的时期，要着眼危机，更要看到其中孕育着无穷的机遇。他山之石，可以攻玉，“法兰西之家”、“品牌美国”、香港旅发局的行业实践积累了大量可资借鉴的经验，这都可以成为中国入境旅游发展的有益借鉴，笔者相信，深入反思之后的中国入境旅游业，一定会通过理念、制度、手段创新，重新成为带动中国旅游业由量向质发展的重要推动力。

注释：

①Google.中国入境游白皮书.2013. http：//www.dotour.cn/article/1592.html.

②王兴斌《对外旅游宣传推广的体制机制创新》，载于《中国旅游报》2011年10月21日。

③祝善忠.在2013年全国旅游市场工作会议讲话.2013.http：//www.cnta.gov.cn/html/2013-7/2013-7-1-8-34-65432_2.html.

④刘长生、简玉峰《中国入境旅游客流的变化规律及市场需求影响因素的研究》，载于《中山大学研究生学刊（社会科学版）》2005年第3期。

⑤魏小安《旅游业态创新与新商机》，中国旅游出版社2009年版。

⑥牛游洁《香港目的地营销的成功之道一整合营销》，载于《旅游纵览（下半月）》2014年第10期第180页。

⑦谢彦君《旅游体验研究：一种现象学的视角》，南开大学出版社2005年版第230至245页。

⑧解析悄悄成长的入境旅游电商.2013.http：//www.ebrun.com/20130708/77188.shtml.

作者简介：程冰（1978-），男，河南济源人，桂林旅游学院国际教育交流学院院长助理，讲师，研究方向：国际旅游、公益旅游、目的地影响；赵霞（1979-），女，河南焦作人，桂林理工大学讲师，博士研究生，研究方向：不动产经济学、旅游经济学。