[供给侧改革]运用供给侧改革引导消费文化健康发展（上）

自2015年11月中央高层首次提出供给侧改革以来，“供给侧”这一颇具学术范儿的经济学名词迅速成为学界、媒体和社会关注的焦点。对于供给侧改革，有一些不够全面的理解，如有人简单、孤立地从供给方面来认识供给侧改革，或将其放在“需求侧”的对立面来看待，等等。实际上，供给侧改革并非只看供给而罔顾需求，也并非要走到需求侧管理的对立面，并非要降低投资、弱化出口、抑制消费，而是要通过供给侧结构调整来规范投资、优化出口和引导消费。供给侧改革是对需求侧管理所积累问题的集中矫正，是新的条件下对需求侧的规范和引导。

一、供给侧改革影响消费文化

生产方式决定消费文化，生产方式的变革推动消费文化的变迁；消费文化体现生产方式的性质与效率，消费文化的变迁反映并反作用于生产方式的转型。在这对辩证关系中，生产方式对消费文化的决定意义是主导。

我们可以通过资本主义生产方式与资本主义消费文化之间的历史变迁来说明这一关系。马克思指出：“人数较多的工人在同一时间、同一空间（或者说同一劳动场所），为了生产同种商品，在同一资本家的指挥下工作，这在历史上和概念上都是资本主义生产的起点。”[1]（P374）资本主义生产方式正是通过生产要素数量的集中和协调运行，一方面体现劳动过程转化为社会过程的历史必然，另一方面也导致了消费文化由封建农耕文明转向工业城市文明。由于资本家的所得大量增加，成就了其对传统贵族奢侈性消费的模仿，成为“有钱有闲阶级”，而工人的消费也日益被资本所控制或“塑造”。20世纪初，随着福特主义生产方式的确立和推广，一方面使得工人越来越丧失其在生产中的主导性，另一方面也促成了批量生产批量消费的大众消费时代的到来。20世纪80年代以来，以定制生产、弹性生产为标志的后福特主义迅速发展。在后福特主义生产方式下，消费者主权似乎得到伸张，个性消费成为潮流，个性消费与主体构建相联系，以消费来构建主体、彰显主体从而导致消费主义蔓延；而消费主义等消费思潮的确立，又为资本主义生产的进一步发展、生产方式的进一步调整指明了方向。

习近平同志指出：“供给侧结构性改革，既强调供给又关注需求，既突出发展社会生产力又注重完善生产关系，既发挥市场在资源配置中的决定性作用又更好发挥政府作用，既着眼当前又立足长远。要从生产端入手，重点是促进产能过剩有效化解，促进产业优化重组，降低企业成本，发展战略性新兴产业和现代服务业，增加公共产品和服务供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性。”[2] 很显然，供给侧改革所要变革的不仅仅是供给结构、产业结构，其着眼点也不仅限于生产力这一端，而是生产力与生产关系的协调联动。可以说，供给侧改革实质上是在新的历史条件和经济条件下的一场生产方式的变革，这场生产方式的变革是对以往生产方式的否定之否定发展，必将引起消费文化变迁与重塑。

二、当下中国消费文化变迁折射出生产方式转型的必须与必需

什么是消费文化？一言以蔽之，消费文化即消费风格。这种消费风格既可以是一个群体、一个民族、一个国家的，也可以是个人的，然而不管其主体是什么，消费风格都是消费者消费什么、怎么消费以及消费观念的统一。消费文化包含三个层面的内容：核心层是消费观念，包括消费思想、消费取向、消费目标等；外围层是消费品，即各种产品和服务所涵盖的物质文化；粘连层是消费方式，即人们在其消费观的引导下，以何种形式去消费各种消费品。由于消费观念是消费文化的核心，因此，若要对一个历史时期的消费文化进行考察，可以从消费观入手来迅速掌握消费文化之精要，以收事半功倍之效。

改革开放以来，中国的生产方式，无论是生产力一端还是生产关系一端，都开启了变革模式，中国的消费文化也随之发生了巨大变化，这些变化既有积极的，也有消极的。消费文化变迁中最简单、最普通、最基本、最常见、最平凡的现象，莫过于从大众消费向个性消费、从生活必需品消费向多元消费、从低端消费向高端消费的转变，这是和中国改革开放30多年来生产的不断进步、经济的不断发展紧密相连的。生产的发展为人们提供了越来越多的消费品，人们的生活从短缺时代向大众消费时代过渡，而伴随着多年来的高速经济增长，人们的消费不再满足于大众消费而逐渐走向个性消费，消费结构也呈现出由低端消费、生活必需品消费向高端消费和多元消费转变的态势。

消费文化变迁中大量出现且不断增长并具有普遍化趋势的事实是，从即时消费向即时消费与超前消费并存、从线下消费向线上消费与线下消费并存转变。改革开放过程中市场导向的生产方式变革活跃了经济、金融和人们的日常生活，人们不再局限于即时消费所带来的需求满足，而是开始通过各种金融工具享受超前消费所带来的便利；而20世纪末信息化与生产方式的结合，则催生了线上消费的巨大发展，线上消费、线下体验已成为当前消费文化变迁的重要特点。

但是，消费文化的变迁也出现了一些病态的、“最不尽情理”和“最不可理喻”也是最值得警惕的情况，这就是消费的符号化、消费的自我构建化和消费主义等趋势的迅速扩散。消费者消费商品考虑更多的已经不再是其使用价值对消费者的满足，而是商品品牌等的象征意义和符号价值；越来越多的消费者通过消费来实现自我与他人的区分，通过消费来获取或重塑自我的主体性；追求通过无度的消费、奢侈的消费、时尚的消费来获得高于他人的社会存在感，通过消费来彰显人生价值和意义，陷入消费主义的怪圈。

毫无疑问，我国当前消费文化的基本面是积极的、正面的、向好的，但是，一些消极的、负面的、畸形的消费思想也表明资本主义消费文化影响的加剧，已构成消费文化的异化的风险。消费文化异化，究其原因，生产方式的影响无法回避。

首先，从量的角度来看，需求侧主导的生产方式容易带来消费文化的异化。需求侧关注的是投资、消费和出口，特别重视投资方面量的增加。在改革开放30多年中，我们通过变革生产关系、调整所有制结构、优化生产要素的组织形式等，带来了生产的进步、经济的发展以及产业结构和消费结构的升级，但是，由于过度倚重于投资刺激经济的增长，社会经济发展容易流于生产主义。生产主义源于资本主义社会，认为生产决定一切，扩大生产就可以解决一切问题。生产主义一方面会带来投资的过剩，进而导致产能过剩，另一方面，过剩的投资需要大量的消费来消化产能。社会主义社会的消费原本是满足人们日益增长的物质文化需求，但在生产主义的逻辑下，却变成促进经济发展和消化过剩产能的途径和手段，从而导致消费文化的异化。这里需要澄清一点，并不是说只要注重消费对经济的促进作用即是生产主义，生产决定消费，消费反作用于生产，这是马克思明确揭示了的生产和消费的辩证关系，这里所说的生产主义是将消费的目的和意义仅限于促进生产的发展，也正是从这个角度来说，消费主义是生产主义的一种延续，也是过于注重投资的粗放发展模式所决定的一种价值观。而生产主义其实质遵循的依然是资本的逻辑，是资本控制下的生产。资本的逻辑是逐利的逻辑，资本先是追逐利润高、产出快的行业，从而带来这些领域的产品出现量大、质同的问题，在批量生产、以量取胜的市场环境下，量大质同并不会为资本逐利带来太大的障碍，但是随着消费者需求的升级，许多企业的应对之道不是从产业创新的角度来改进产品，而是通过渲染产品的符号意义，从而将消费推向符号化，在此过程中，生产的逻辑在形式上就让位于消费的逻辑。鲍德里亚对于商品符号意义的研究较为人熟知。按照鲍德里亚的理解，我们当下的社会其生产逻辑已经让位于消费逻辑，而在消费逻辑当中，意义和符号尤为重要。然而，“商品的意义来源于它们在符号的制作和再制作这一延续过程中的位置”[3]（P64），因此，我们的社会已从商品占主导转向符号占主导，商品的生产变为符号的生产、编辑与运作，对商品的占有也从使用价值转向了符号价值，而这一转变的实现从某种意义上讲是由需求侧主导的生产主义思维方式所推动的。

其次，从结构上来看，供给的结构性问题是消费文化异化的重要诱因之一。在改革开放的一段时间里，产能对GDP的拉动作用成为衡量其有效无效、质优质劣的重要标准。对于生产总量提高的渴望本是基于长时期短缺经济桎梏下的一种释放，也正是因为一段时间以来我们对生产扩大、产量提高的追求，才使得我国告别普遍的短缺，实现总体的小康。但是，由于经济发展的路径依赖，尽管我们反复强调科学发展、绿色发展、循环发展等新的发展理念，然而生产上的结构性问题始终没有得到很好解决。进入新世纪之后，经济发展过程中各种无效供给、低端供给严重过剩而中高端供给却明显不足，这也形成了人们消费上的很多新的趋势，如海淘的兴起。海淘原本是通过购买海外产品来弥补本土产品在功能、特性上的一些不足，无可厚非且合情合理。越来越多的人热衷于网上的海淘、出境旅游时的狂购等，一方面是我国人民收入提高的必然结果，另一方面也是由我国产品存在品质、结构的问题所引发的。我国当前面临的产能过剩是结构性过剩，结构性过剩的另一面就是结构性短缺，我们一方面在重复着同质低端的产能，另一方面面对升级后的消费需求却无所适从。而竞相购买海外产品所带来的问题绝不仅仅是造成本国产品市场份额的流失，而是本国人民生活方式的重塑。西方发达国家在进入后工业社会以后，生产方式从福特主义发展到了后福特主义，定制生产、个性消费成为其社会经济的重要特征。因而，即使是主体功能完全相同的产品，不同国家的生产也能体现不同国家的文化、价值观和生活方式。消费文化本质而言就是一种物质文化，即附着于物质产品之上的文化。换言之，海外购物购买的不仅仅是别国的商品，还有附着于产品之上的生产国的文化观念、意识形态、生活方式和消费文化。加之，总体比较而言，海外商品价格相对更高，体现的奢靡、享受之风也更浓，所蕴含的品牌内涵和象征意义也更为倾向于社会等级的分化以及个人身份的区分等等。在一定程度上可以说，这种由于国内商品结构性供给过剩与结构性供给不足共同导致的海外购物兴起所引发的生活方式、价值观念、消费文化的逐渐西化，是导致炫耀性消费、符号性消费、消费主义的重要诱因之一。

最后，从个人在生产中所处的地位来看，部分企业、行业的福特制生产方式盛行导致个人主体性构建途径的缺失，进而引发消费文化的异化。改革开放之后的一段时间里，我们依赖于人口红利，大量进行劳动密集型产业的投资与开发。在劳动密集型企业中，福特制是最有效的生产管理模式，如富士康公司等。在这种生产方式下，每个人在生产中的位置固定，工序机械简单，即使是许多现代企业的白领，其在生产中也是没有主动性、主动权可言的。我们知道，每个人的生活时间可以分为工作时间和工余时间，生活空间可以分为工作场所和非工作场所。恩格斯曾指出：“人们自觉地或不自觉地，归根到底总是从他们阶级地位所依据的实际关系中——从他们进行生产和交换的经济关系中，吸取自己的道德观念。”[4]（P102）换言之，工作时间和工作场所不仅在量上是其生活时间和生活空间的重要组成部分，而且还是其决定性作用的关键部分，在这些关键时间和空间里，人们很难获得体现其主体性的途径。于是，人们将构建其主体性的途径放置于生产之外，将目光投向了消费，因为消费看上去是个人自主的选择、自主的行为。但是遗憾的是，在当前的生产方式下，消费仍然体现的是生产的逻辑，受资本的控制。标准化生产、批量生产带来的是大量的同质产品。城镇化过程中城市的拉力不断促使人们从农村走向城市，原本在农村或许还能体现些许个性差异的住宅，在城市也都是标准生产，精神消费的文化产品也是同质的文化产业批量生产所得。甚至在生态旅游产业的驱动下，所有自然风光都越来越体现了统一的标准化建设模式。人们在生产进步、收入增加、环境变迁之后所期望的心理上的归属感缺失，渴望拥有主体性而成为生活真正的主体的愿望难以实现。因此，人们只能跳出大众消费，通过自我购买力上的差异来实现个体身份的区分。于是，一些奢侈品、严重夸大的符号化的概念消费品成为人们自我构建的有效方式和途径。而在这一过程中，广告等现代传媒推波助澜，将商品与消费者的审美、气质、身份等联系起来，用美学的知识来代替技术的创新，用虚浮的概念来引导消费者自愿、主动地将消费符号化，让消费变成消费者自我构建、自我创建的重要途径和形式。