[新常态]加快推进消费转型升级——新常态下消费发展的若干思考

一、引言

2010年以前，我国经济一直持续高速增长。然而，在2010年第三季度后，国内生产总值（GDP）增速就从超过10%一路下行，我国经济结构性减速开始步入“新常态”。2014年我国GDP增长率降至7.4%，同比下降3%，创24年来新低。新常态的基本特征在于：（1）增长速度换挡，从连续高速增长转为中高速增长。2010-2014年这5年GDP增长率，分别为10.6%、9.5%、7.7%、7.7%、7.4%，2015年1-6月GDP增长率为7%。（2）经济结构调整，要求结构优化升级，实现高质量高效益的经济增长。（3）发展方式转换，从主要依靠劳动密集的粗放型发展转向主要依靠技术密集的集约型发展。（4）增长动力转换，从要素驱动、投资驱动转向消费拉动和创新驱动。2015年前三季度最终消费支出对GDP增长贡献率达58.4%，比上年同期提高9.3个百分点，表明消费对经济增长的贡献显著加强。

“新常态”包含和要求经济增长动力转换，就是要从要素驱动、投资驱动，转向消费驱动、创新驱动。消费既是“有效配置社会资源的重要依托”，又是“拉动经济增长的根本动力”[1]。因而，消费要适应新常态、服务新常态、并引领新常态，促进和引导经济更加稳健、更有质量、更可持续的发展。为此，必须加快推进消费转型升级，实现消费创新发展，充分发挥消费驱动作用。推进消费转型升级既是当务之急，又是长期的战略任务。现提出下列命题与相关对策意见，供研究参考。

二、密切关注和积极研究消费变化

市场经济，从一定意义上说就是由消费推动的经济。市场经济实质上是市场导向经济，而市场导向说到底是消费需求导向。

促进消费需求扩大，促进消费结构调整优化，一句话“改善民生”，这是广大人民群众的利益和希望所在，也是党领导改革开放的出发点和归宿点，同时，也是各级政府和经济部门共同长期的重要任务。

随着经济文化的发展，物质文明、精神文明与生态文明的进步。我国消费领域正在呈现七大趋势：

①多样化。消费者消费需要的对象多样化，消费品类越来越多种多样，丰富多彩。

②体验化。要求产品在功能的基础上给消费者带来美好的消费体验和愉悦的消费感受。消费体验化即消费需要从实用层次转向体验层次，是社会发展、文明进步的必然。

③个性化。对个性化产品和服务的需求越来越高，即追求可促成自己个性化形象，显示出自己与众不同的产品与服务。

④情感化。人们在注重产品质量的同时，更加注重情感的满足和愉悦。人们购买商品的目的主要不是出于生活必需的要求，而是出于满足情感的渴求。

⑤品牌化。品牌代表质量，品牌显示特色，人们越来越对商品与服务讲求品牌、追求品牌、崇尚品牌。当前80后、90后逐渐成为消费的主体，他们更加注重消费体验和消费个性化，追求时尚与品质，这将不断激发消费市场的活力。

⑥休闲化。人们的休闲时间越来越多，休闲消费将不断发展和增长。体闲消费实际上是享受需要的重要内容和表现形式。

⑦绿色化。绿色代表安全，绿色代表营养，绿色代表卫生。人们越来越注重人、自然、社会的和谐发展，节约使用资源，讲求绿色消费，人们衣、食、住、行、玩都追求绿色化。绿色消费既促进和引导清洁能源生产，又促进和引导消费模式转变。生产和消费都绿色化是经济新常态的必然选择。最近，中共中央发布的“十三五”规划建议指出：“绿色是永续发展的必要条件和人民对美好生活追求的重要体现。”要“推动全社会形成绿色消费自觉。”[2]

实践证明，谁掌握了消费的变化发展趋势，谁就能在市场竞争中处于主动地位，立于不败之地，为促进引导生产，促进引导消费，促进经济增长和国民经济持续发展不断做出新贡献。

各类产业部门和企业都应密切关注、积极研究消费发展趋势，适应其发展变化要求，精心组织生产发展、商业运营、商品销售和营销服务，促进和引领消费的转型升级。今后，特别要发展知识消费、服务消费、体验消费、信息消费、绿色消费，发展健康养老消费，发展旅游、文化、体育等休闲消费。各类工商企业尤其应抓好三个环节：一要让产品更加个性化；二要让服务更加人性化；三要树立品牌，使产品长期高质量，并将产品品牌打到国外去。这样就要让产品增加新功能，满足消费者的新需求，以开拓新市场创建新市场。

三、着力发展与提高消费力

居民消费的转型升级，首先要以消费力，即消费能力持续发展与提高为前提。我国消费整体水平低，消费不足，是当前亟待解决的难题，其根本原因在于：城乡居民消费力偏低，消费能力较弱。笔者认为：发展和提高消费力，对扩大消费、改善民生、拉动经济增长、促进人自由全面发展、促进社会文明与进步有着重要意义。并且，笔者强调应澄清误区，消费力不只指人们的购买力。消费力包含丰富的内容，不仅要有经济收入形成的支付能力，即购买力，同时，要具备对消费对象的认识能力——对商品的认识、观赏、鉴别的能力；而且要拥有商品及劳务使用、操作技能，要有对商品与劳务的享受能力；还要有消费者权益维护的能力。因此，应全面提升消费力。

在我国，如何发展和提高消费力？笔者认为，其主要路径如下：

①大力提高人们经济收入水平。经济收入是形成居民购买力的基本来源。要继续发展生产，调整产业结构，发展新兴产业和高科技产业，尤其要加快发展第三产业。要进一步调整收入分配制度，缩小收入差距，消除贫困和两极分化。还要深化财税体制改革，促进城乡居民绝对和相对地增加收入。

②加快发展文化教育与科学技术，从根本上提高人的素质。只有人即消费主体素质提高了，才能进行多层次、高质量的消费，从满足生存需要的消费转向享受需要和发展需要的消费。要加大文化、教育、科技的投入。要深化文教、科研体制改革。要不断发展和加强文化教育消费，尤其是扩大智力投资，加强文化消费。

③建立和完善社会保障制度。这是保障居民基本生活、促进社会和谐、提高消费力的内在要求。要坚持“广覆盖、保基本、多层次、可持续”方针，首先解决基本养老，基本医疗，最低生活保障。特别应高度关注老年消费，保障和提高老年人消费力。尤其应抓紧建立农村最低生活保障制度和养老保障制度。要认真切实地做好住房保障工作。并要动员社会力量，多方筹集社保资金。

④广泛持久地开展消费教育。这里，应强调指出：消费教育内容十分丰富，不仅包括倡导文明、科学消费观念的教育，提高消费知识与消费技能的教育，改进消费方式的教育，维护消费者权益的教育；而且应包括消费心理预期的教育，提高厂家、商家消费认识的教育，消费环境与生态消费的教育，增强信息意识和知识价值的教育等。特别要将消费教育纳入全民教育体系，使其成为全民素质教育的重要组成部分。

⑤坚持以人为本加强消费引导。必须把以人为本，人的全面发展作为发展与提高消费力的出发点和归宿点。特别要引导广大人民转变消费观念，反对消费异化和“物化”，树立和加强科学消费观，弘扬消费本质和人的本性。要充分运用各种经济手段，行政手段与法律手段来引导消费，大力倡导文明消费、科学消费和绿色消费。

四、扩大和加强文化消费

消费转型的重要内容之一，是从物质消费转向文化精神消费。随着人们消费水平的提高，消费结构的调整，人们消费对象重点不在于物质商品消费，逐步转向非物质的文化精神消费，或借助物质产品得到文化元素的享受消费和发展消费。文化消费是指对文化精神产品及其服务的占有、欣赏、享受和使用。可见，扩大文化消费是推进消费转型升级的一项重要内容和必要条件。

扩大文化消费，就是要更好地满足人们的精神需求，丰富人民的精神世界，增强人民的精神力量。这正是体现出消费的本质，体现新时代，新社会人的本性，必将大大促进人的全面发展，造就未来社会一代又一代的新人。因此，扩大和加强文化消费拥有重要现实意义和深远历史意义。

扩大文化消费，必须创建三个基本条件：一是发展公益性文化事业，推动文化事业全面繁荣，保障广大人民的基本文化权益；二是发展经营性文化产业，推动文化产业健康发展，使其成为国民经济的支柱产业；三是健全现代文化市场体系，培育和拓展文化消费空间。

当前，在我国扩大和加强文化消费，既要增加文化消费规模（总量），又要提高文化消费水平，优化和提升文化消费结构与品味。为此，笔者认为应认真做好下列几个方面工作：

①增加城市居民经济收入，广泛开展文化消费教育。

②创新商业经营模式，拓展大众文化消费市场。

③开展特色文化消费，提供文化精品和多样化消费方式。

④加强和提高基层文化消费水平。

⑤积极发展文化旅游，实行文旅结合，发挥旅游对文化消费的促进作用。其具体策略可见拙作《建设文化强国与扩大文化消费》一文[3]，这里不细说了。

五、大力发展服务消费

消费转型的重要内容之二，是从商品实物消费转向服务或劳务消费。随着消费水平的不断提高，人们消费对象重点，不在实物形态的物质产品，逐步转向非实物形态的劳务或服务，这是社会经济发展和生活品质提升的客观必然。中共中央“十三五”规划的建议指明要“引导消费朝着智能、绿色、健康、安全方向转变，以扩大服务消费为重点带动消费结构升级。”[12]推进消费转型升级必须大力发展服务消费。为此，应积极抓好下列3个环节：

①大力发展多种类型的生活服务业。在我国传统服务业需要创新发展，新兴服务业还存在很多空白。就服务消费主体年龄段而言，今后特别要抓两头：一是大力发展婴幼儿服务业。通过其对婴幼儿人群精细、全面的服务消费，保障下一代的健康发育成长；二是大力发展养老服务业。通过其对老年人温馨、周到、贴心的养老服务消费，保障老年人延年益寿和安享晚年。这两头的服务消费，尽管早就客观存在，但目前还很不完善，尚有巨大潜力。我国已经进入老龄社会，人口老龄化的显著特点是：基数大和发展快。并且随着老年人口结构变化和文化层次提高，对养老服务要求越来越高。因而，养老服务业存在巨大的市场空间，极待深度开发、培育和发展。要加快建立和完善“以居家养老为基础、以社区养老为依托、以机构养老为支撑”的养老服务体系。同时，要进一步发展和完善餐饮、住宿、家政服务业，发展和完善美容美发、休闲娱乐、旅游、体育、文化、法律、批发零售、教育培训等贴近人民生活的服务业。满足人们多样化的服务消费需求。要开拓新的服务领域与服务项目，充实服务内容，不断提高服务质量。

②加强各种新型消费服务基础设施建设。其中，特别是要加强商业、文化、教育、体育、旅游消费服务基础设施的建设，并促进它们融合发展。要支持文化产业园区、艺术街区、国际品牌街、酒吧街、名特餐饮及小吃街等的建设与发展。

③培训服务业从业人员。要运用和发展不同类型、不同层次的服务培训机构，培训提高服务业从业人员的操作技能，熟悉服务项目内容，实现规范化服务，不断提升服务水平。

六、加快零售业转型创新

零售业是面向消费者，直接为居民生活服务的产业。改革开放以来，我国零售业迅速发展和不断变化，从而丰富和方便了人民生活。但因体制、机制、商业模式和管理滞后，目前零售业不仅是微利经营，许多面临困境，而且与广大人民便利消费、丰富消费、提高生活品质的强烈要求相距甚远。推进消费转型升级，必须加快零售业的转型和创新。为此，应认真抓好下列4个环节：

①实体店加强与扩大自营。大中型零售店不仅可兼作批发经营，而且要改变单纯联营扣点经商模式、品牌同质化和千店一面现象，要创建自有品牌，扩大自营比重。并改变依赖出租柜台收取租金的被动局面。自营能力应定位于“特色+补充”。

②推进连锁经营。历史和现实指明：连营经营是现代零售业经营的主流，有强大生命力。在我国，今后除继续发展以总部为核心，实行统一采购、统一配送、统一管理、统一价格、统一服务规范、分散经营的直营连锁之外，尤应大力推进加盟连锁和自由连锁，组建连锁经营服务体系。要让连锁经营模式深入城市街道社区和广大农村，充分发挥连锁经营实力雄厚、规范管理、方便顾客的优势。

③多种业态并存，互相融合发展。百货店除发挥原有优势、显示大中城市市场繁荣景象外，要借鉴和引进其它业态的特点与经营方式，以实现优势互补。要大力发展各类商品专业店和专卖店，充分发挥其品种齐全、规格式样丰富多彩和特色化经营的优势。至于大型综合超市和购物中心，要总结近10多年来的经验教训进行合理规划，调整布局，在同城同地避免重复建设，造成资源闲置和经营亏损。

④倡导零售业小型化、特色化、精细化。“小企业、大流通”是一种世界现象。据悉，1980年日本4人以下的店铺占85.1%，10以上下的店铺占95.6%；20世纪90年代美国，商业中心地区的小店铺占94%，大型的MALL也有上百家专业小店。小店铺大量存在的原因，一是零售、餐饮、生活服务必须接近广大消费者；二是小企业集所有权、使用权、经营权和管理权于一身，生存空间大；三是城乡居民居住分散，要求商业网点分散，小店铺必不可少[4]。实践证明：综合性、同质化、普适性的大店业态的市场竞争优势正快速减弱，新开大店盈利困难性和经营风险性加大。便利店、小型社区店、生鲜食品精细店、服装商品定制店，突出信息、旅游、文化、体育、健康、养老消费特色的专业店日益受到消费者欢迎。小型化、特色化、精细化是零售业态和商业模式的发展方向。

七、推进线下线下互动，创新消费方式

线上线下融合发展是大趋势。“互联网+”渗透到经济社会生活各个方面，带来传统产业结构转型，公众消费习俗变革，新的商业模式层出不穷。运用现代信息技术发展电子商务、推进线上线下互动，成为创新消费方式、促进消费转型升级的新途径。为此，应着力抓好三个环节：

①运用现代信息技术，推进线上线下互动和创新。实体店要运用互联网与消费者建立全渠道和全天候互动，发展体验消费。消费者要运用互联网建立直接联系，开展合作消费。实体店要运用互联网强化各行业内、行业间的分工合作，提高协作水平。还要推进实体店与社交网站联合和合作。例如利用即时通讯和社交网站与消费者建立联系，开展销售推广；又如利用微信、微博等社交网站开展商品信息报送、用户参与商品设计等品牌营销，更好地满足消费需求。

②激发实体商业的发展活力。实体商业要主动拥抱互联网，挖掘自身潜力，实现自我变革和可持续发展。如零售业要运用线上线下互动，开展全渠道经营；批发业要运用线上线下互动，从商品批发向供应链管理服务转型；物流业要运用线上线下互动，实现精准、集约、高效发展。

③运用现代信息技术健全市场体系。一方面要推进城市商业智能化，完善信息基础设施，打造智能商圈和有互联网属性的特色商业街区。另一方面要推进农村市场现代化，发展农村和农产品电子商务。同时，还要推进国内外市场一体化，发展跨境电子商务[5]。通过线上线下相结合，实体店与网企、网站相结合，以及二者之间的整合，这样，不仅可扩大国内网购消费，而且将推进消费的现代化和国际化发展。

参考文献：

[1]文启湘.消费经济学[M].西安：西安交通大学出版社，2005：24-25.

[2]中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议[N].经济日报，2015-11-4（6）.

[3]文启湘.建设文化强国与扩大文化消费[J].消费经济，2011，（6）：17-18.

[4]文启湘.流通与消费经济研究[M].西安：陕西人民出版社，2011：141.

[5]关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见[N].经济日报，2015-9-30（7）.

作者简介：文启湘（1936-），男，湖南桃江人，西安交通大学经济与金融学院教授、博士生导师；文晖（1968-），女，陕西西安人，博士，西安培华学院副教授。